Cum va scumpi statul alimentele din hipermarket. 5 argumente

Taxa de raft, obiectul eternei dispute de lobby dintre producători și marile magazine va fi eliminată prin lege, iar inițiatorii speră că asta va duce la ieftiniri.

30% este scăderea estimată de ministrul Agriculturii, Ilie Sârbu: “Nu știu cum ar putea crește”, spune el. Păcat, iată cum:

1. Prima eroare e de poziționare vizavi de realitate. Indiferent de natura contractelor și de felul în care le va schimba statul prin lege, hypermarketurile au dreptul să cumpere la ce preț vor și să vândă la ce preț vor. Şi n-au vreun motiv nou să-și sacrifice din marja de profitabilitate, oricum ar fi ea, mică sau mare.
Nicio afacere mai sus de butic nu gândește în termeni de ”adaos comercial” ci de randament al investiției. ”Adaosul comercial” este doar o pedală pe care apasă mai tare sau mai încet. Dacă legea oprește celelalte pedale, adaosul va crește până la randamentul dorit.

2. Modelul de afaceri al hipermarketurilor se bazează pe volume foarte mari. Însă principalul avantaj nu este suprafața. Ea e doar un instrument de marketing și funcționalitate. Principalul avantaj competitiv este viteza de reîmprospătare a mărfii. Şi asta-i valoarea adăugată pe care le-o dă și clienților și furnizorilor. Dacă rămâne fără ea, hipermarketul ajunge un butic supradimensionat. Fără taxe de raft și cu prețuri mai mari, ca orice butic care se respectă.
Înseamnă asta că buticurile trebuie să dispară? Nici vorbă! Ele pot rezista bine-mersi, cu prețuri mari, dacă pe lângă avantajele obiective – satisfacerea comodități și a urgenței – oferă o calitate foarte bună a serviciului.

3. Faptul că hipermarketurile impun costuri fixe producătorilor are la baza un motiv simplu. Există marfă care se vinde greu. Foarte greu. Amintește-ți următoarea situație. Ești în fața raftului de, să spunem, vin. Vrei să încerci unul nou. Eticheta arată bine, prețul îți spune că este premium. Ajungi acasă, guști și îl arunci cu o grimasă. Nu mai cumperi niciodată. Însă în fiecare zi vin alții ca tine, care îi asigură producătorului un rulaj minuscul, cu ”adaos comercial” mare. După ani de zile, când se compromite de tot, schimbă marca și o ia de la început.
Taxa de raft nu-i permite să trăiască din rulaje mici. Ori ești ieftin și plătești taxa din volum, ori ești scump, foarte bun și plătești taxa din valoarea adăugată mare. Scump și prost este formula falimentului, iar magazinul este astfel asigurat (hedged) împotriva calității slabe.

4. Cum ar ajunge legea să scumpească alimentele? Într-o primă fază, marfa care se vinde greu va începe să ocupe mai mult spațiu, în dauna celei căutate. Viteza scade, și o dată cu ea – volumele totale. Cumpărătorii vor constata că ”hipermarketurile au început să bage marfă proastă” și nu vor mai veni. Ajuns cu încasările sub pragul costului fix, hipermarketul mărește prețul.
Prin comparație, dacă s-ar interzice prin lege perceperea de abonamente la telefonie ar scădea factura? Sau ar crește prețul pe minut până la nivelul perceput pe cartelele preplătite, care înseamnă facturi mai mari în cazul în care abonatul vorbește mult la telefon? Argumentul ”plătești cât vorbești” este în favoarea producătorului, care încasează niște bănuți siguri oricât de puțin și greu ar vinde.

5. Totuși, în cazul hipermarketurilor cu management inteligent, lucrurile se vor întâmpla altfel. Niște victime colaterale tot vor fi, dar nu clienții ci o parte din producătorii bine-intenționați. Taxa pe raft reușește să facă un arbitraj fin între marketing, calitate și preț. În lipsa ei, mecanismele sunt mai brutale și se numesc criterii.
În timp, o parte dintre contracte nu vor mai fi reînnoite deloc, iar victimele vor fi aceleași: marfa proastă – out definitiv. Însă va fi și o marjă de eroare, în care o parte din producătorii de marfă scumpă și proastă își croiesc drum până la raft iar câțiva dintre cei eficienți dau faliment.